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出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷：高品質(zhì)配上高策劃才有高價(jià)值
作者：李明利 日期：2013-3-29 字體：[大] [中] [小]
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金融危機(jī)之后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡不振的情況，加上許多國(guó)家采取貿(mào)易保護(hù)主義政策，我國(guó)總是面臨出口還是內(nèi)銷的搖擺。
一些在外銷市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)卻連連碰壁，舉步維艱，內(nèi)銷之路走得并不順利。在方圓看來，出口企業(yè)轉(zhuǎn)身開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，問題雖多，比如沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有自己品牌，沒有內(nèi)銷隊(duì)伍，沒有適合內(nèi)銷的產(chǎn)品等，但最根本的是要調(diào)整心態(tài)，從零開始做起。一些國(guó)際名牌加工企業(yè)，憑借其產(chǎn)品的高質(zhì)量性，和以往外銷的便利性，理所當(dāng)然的認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)很快接受他們的產(chǎn)品，但結(jié)果卻適得其反。在我國(guó)持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需，人們的品牌消費(fèi)意識(shí)不斷成熟的大背景下，出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要一套成熟有效的品牌營(yíng)銷模式，為其掠陣助威。
高品質(zhì)是保障，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求
三聚氰胺、瘦肉精等一系列食品安全事件發(fā)生后，消費(fèi)者更加相信國(guó)外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外產(chǎn)品一路走高等現(xiàn)象都說明，相對(duì)來說，國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)廣泛為消費(fèi)者所信賴，而從出口企業(yè)現(xiàn)狀看，因?yàn)橐獫M足或歐盟、或日本等國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)仁不讓的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的代表。出口產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是安全高品質(zhì)，所以能滿足環(huán)境需要；企業(yè)因?yàn)槭莿?chuàng)匯單位，往往與當(dāng)?shù)卣P(guān)系密切，所以能得到政府支持；因此，出口企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很有錢途。
然而僅僅符合了高標(biāo)準(zhǔn)還不行，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)差異巨大，了解需求是制定企業(yè)發(fā)展策略的第一步。如何找到其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的最大困難。為什么很多將國(guó)外已經(jīng)形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)卻最終失敗？原因就在于，在尋找目標(biāo)消費(fèi)者的工程中，沒有把握好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化運(yùn)作，導(dǎo)致了一系列的問題。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)大有不同，比如在消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、經(jīng)銷渠道等諸多方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)之間都存在著較大的差異性。
事實(shí)上，操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要比國(guó)外市場(chǎng)復(fù)雜得多。一般來說，國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)只要按照定單生產(chǎn)就可以了，而內(nèi)銷是要自身去開拓市場(chǎng)，從了解市場(chǎng)需求，針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，到建立渠道與銷售隊(duì)伍，做品牌傳播、管理終端、售后服務(wù)，這就好比樂手之于樂團(tuán)，前者只要演奏出一支精美的曲子就可以，而后者就要考慮到樂團(tuán)的生存與發(fā)展，不是一支曲子那么簡(jiǎn)單的問題，其本質(zhì)是組織能力的全面升級(jí)。
具體來說，在市場(chǎng)方面，企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入研究，只有這樣才可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到企業(yè)產(chǎn)品的生存空間。
從消費(fèi)需求來說，企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，需直接面對(duì)終端消費(fèi)者，這就需要充分研究消費(fèi)者的需求并重新整合產(chǎn)品組合，規(guī)劃產(chǎn)品線。因而，如何判斷、分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便成為企業(yè)轉(zhuǎn)型階段關(guān)鍵的一步。也只有了解市場(chǎng)需求才能進(jìn)一步判斷企業(yè)產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)潛力和發(fā)展空間。
從產(chǎn)品來說，只有生產(chǎn)出具有國(guó)內(nèi)特色的產(chǎn)品，才能更好地打開內(nèi)銷市場(chǎng)，在某種程度上對(duì)內(nèi)銷企業(yè)而言真的是 “產(chǎn)品為王”，沒有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再好的策略也打不開市場(chǎng)。
營(yíng)銷體系很重要，做好渠道規(guī)劃
一個(gè)健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系是出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要保障，沒有營(yíng)銷模式，所有產(chǎn)品銷售都將成為無源之水，無本之木。一套健全的營(yíng)銷體系能讓企業(yè)的品牌塑造，渠道建設(shè)，促銷跟進(jìn)等等措施得以順利執(zhí)行。出口企業(yè)如果不能在初期打造完整的營(yíng)銷體系，最起碼應(yīng)該成立以營(yíng)銷職能為核心，其他職能輔助營(yíng)銷職能的企業(yè)組織構(gòu)架，突出營(yíng)銷部門在企業(yè)運(yùn)行中的主力作用，并讓所有的崗位更進(jìn)一步地靠近市場(chǎng)，接近消費(fèi)者，以迅速提升營(yíng)銷效率。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)不斷發(fā)展和成熟中，逐步完備體系構(gòu)架。
渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細(xì)化程度對(duì)產(chǎn)品的流通和銷售起著相當(dāng)重要的作用。沒有經(jīng)銷商，產(chǎn)品就無法與消費(fèi)者接觸，自然也就無法銷售。
因此，在做渠道規(guī)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃、以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益，從渠道開發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等多方面讓經(jīng)銷商覺得我們的產(chǎn)品有利可圖。同時(shí)，配備適量的人力、物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，對(duì)渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)客戶手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
對(duì)于許多消費(fèi)者來說，雖然相信國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，并愿意為之付出較高的成本，可對(duì)于在國(guó)內(nèi)一點(diǎn)知名度沒有的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)檎f自己是出口產(chǎn)品就讓市場(chǎng)相信是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并為之付出更多的貨幣，恐怕難以讓人接受。所以，出口產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略就顯得十分重要，高品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于一家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說無疑是最重要的。
對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)來說，可以找準(zhǔn)有利的商品和品種結(jié)構(gòu)向特定的市場(chǎng)、區(qū)域突圍，走差異化道路。差異化越明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，從本質(zhì)上說也就是一個(gè)好的商業(yè)模式。
北京方圓品牌機(jī)構(gòu)的客戶中有不少是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，在跟這些企業(yè)合作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌與營(yíng)銷兩大因素對(duì)消費(fèi)的影響力合計(jì)超過60%，而在這兩方面，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)又是最欠缺的，這也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須面對(duì)的事實(shí)。
從品牌戰(zhàn)略上來說，對(duì)于內(nèi)銷市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、規(guī)劃都要理性，要從自身，從消費(fèi)者多個(gè)角度尋求自身的未來之路，形成自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)的對(duì)接。從根據(jù)地市場(chǎng)到解放大區(qū)到全中國(guó)，有清晰可行的路線，有適合自己的核心，才能遇到困難不氣餒，有了成績(jī)不驕傲，逐步完成自身的拓展之路。
從品牌化來說，許多出口企業(yè)以為品牌就是標(biāo)志，是ＶＩ，但其實(shí)品牌化的關(guān)鍵，要最大化地外顯自身的核心價(jià)值。而這就要求出口企業(yè)必須從需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從品牌產(chǎn)品定位，到產(chǎn)品規(guī)劃，到外包裝，到渠道模式、傳播模式的系統(tǒng)一體化的控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)心智的占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的差異化塑造。
李明利本人認(rèn)為，雖然不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。只有從需求出發(fā)塑造出了差異化的品牌，出口企業(yè)的產(chǎn)品的高品質(zhì)才能因?yàn)閮?yōu)勢(shì)凸顯，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)生存，最終得到消費(fèi)者的信任，并贏得更高的美譽(yù)度和忠誠度。
北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com 李明利，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭聯(lián)盟主席，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，縣域經(jīng)濟(jì)提升專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授，專注實(shí)效品牌營(yíng)銷11年。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭、縣域經(jīng)濟(jì)、白酒品牌、旅游營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)客戶現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助客戶穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、中山水出、克明面業(yè)、金路易、北京市政府、安徽商務(wù)廳、萊蕪農(nóng)業(yè)局、本溪縣政府等百多家客戶提供過品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。倡導(dǎo)奉行“說實(shí)話、辦實(shí)事、出實(shí)招、見實(shí)效”的合作價(jià)值觀。 客戶評(píng)價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！